• 引言 •

压死小红书的,从来都不是媒体这根最后的稻草。

UGC营销策略究竟是好是坏?

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

 渡劫的小红书

7月29日晚,多名网友发现小红书在安卓应用商城无法下载。目前除小米商城的IOS系统、锤子应用商城和App Store之外,包括华为、OPPO、魅族、

一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。

相关人士透露,近期IOS系统下的App Store也会在近期下架小红书。“最快可能是明天”,小红书正在经历一场渡劫。

显示原因为:小红书服务调整,暂不提供下载。

当单纯的社交电商模式被有心之人利用,成为推销利器的时候,分享社区平台的初衷便难以寻找。

小红书由于“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等情况被用户严重质疑。

小红书下架整改消息一出,网友纷纷直呼大快人心。“天天二十岁,人人法拉利”已经成为了小红书的标签,“种草宝库”难逃炫富之殇、假货之殇,更是被愤怒的网友直呼“假货鼻祖”。

“种草宝库”小红书缘何至此?曾经红极一时的小红书在巅峰时刻拥有2.5亿用户和8500万月活动用户,日活动用户高达1500万。

作为国内最知名的“种草”APP,小红书社区每日产出30亿次的图文、短视频内容,其中70%的曝光出自于UGC(用户原创内容)。

1.4亿的笔记分享沉淀,汇成一部中国最大的消费类口碑库,小红书上现在有1.35万个品牌入驻。小红书在2017年的GMV(网站成交金额)高达100亿,5%的进店转化率,远远高于其他平台

小红书上不仅网红成群,引入明星级的KOL运营策略可谓是一场流量与智慧之间的博弈。

在这个信息爆炸时代,明星无疑是当之无愧的顶级流量,回看七年之前的“双微大战”——新浪微博与腾讯微博之间的战争。

新浪微博和腾讯微博同样是引入明星,但是却在整体战略上稍有不同,新浪微博邀请的明星每天都在帮助新浪微博活跃起来,但是腾讯微博的明星战略却是只在比赛时,相比之下,腾讯微博显得略显冷清,最终腾讯微博的命运是被迫关停。

“标记我的生活”是小红书的slogan,邀请入驻的顶流明星范冰冰笑称自己是“美妆博主”,不管是她推荐的“椰子油洗头法”还是随意出镜的面膜,都会被小红薯“趴”出来,人们纷纷尝试,纷纷种草范冰冰用过的东西。希冀用过之后,就能变得像范冰冰一样美,或是跟范冰冰一样白。

除了明星网红,小米总裁雷军日前也在小红书开通了个人账号做起了带货博主,亲自写笔记为小米CC9预热。

 

 小红书的社交电商营销幻觉——偷走女性消费者的“自我”

小红书最初是以UGC(用户原创内容)模式成长起来的,新鲜的“种草”模式吸引了大量的用户。

让人上瘾的不只是“种草”,而是女性消费者内心的购物欲“失了控”、一发不可收、停不下来的“剁手”。

研究表明,女人“剁手”的原因不太受自身主观意识的控制。

被多数人的声音杀死的不止是苏格拉底,还有被裹挟在欲望中的消费者。资本将我们都变成了“乌合之众”。

在群体的声音中,理智被淹没,自我被吞噬,只剩下无穷蔓延的欲望。一个人浏览淘宝时尚可独立思考,作为社交电商头把交椅的小红书最擅长制造的社交幻觉,就是把单独的消费者聚合在一起,一群人聚在一起很容易诞生“乌合之众”。

跟风、种草,“猪猪女孩”们不得不承认,即使明知种草笔记是个骗局,但还是心甘情愿往下跳,明明已经集齐了当今最流行的口红色号,但在看到美好的口红笔记时,还是抑制不住自己的“口红欲”。

女人每天都在面对一整柜的衣服发愁,不知该穿什么,总是觉得自己的口红少一只。

小红书正是利用这样的一种女性消费者的“衣服永远少一件,口红永远少一只”的心理,再利用社交电商的社交优势偷走女性消费者的“自我”。

“结群的个人并不仅仅在行为上与自己原先有巨大区别,甚至在失去所有的独立性之前,他的思想和感情就已经发生了变化,这种变化大得可以把挥霍着变成吝啬鬼,把怀疑论者变成信徒,把诚实者变成罪人,把懦夫变成英雄。”

古斯塔夫·勒庞在大众心理学著作——《乌合之众》中说明了群体的三个特征:智力差异被抹平,情绪容易受传染,容易受暗示。

当看到社交平台上的网红、漂亮女孩子都拥有同样一件东西时,大部分女孩子很难把控住自己的“变美”消费欲望,即使她们明明知道这可能是篇软文。但是当购买链接触手可及时,每个人都很难抗拒这种方便性。往往这时,便是“冲动”下单的最好时机。

在理智的自我思考之下,人们是很难产生消费的欲望的,但是在群体的欲望裹挟之下,人们就很容易失去保持冷静的能力。

 

 小红书灰黑色产业链曝光

小红书是成也UGC,败也UGC,非议也源自UGC。

就是在这样的营销魔幻主义之下,小红书上的“种草”笔记成分逐渐虚假,基本上只要给钱,无论产品是否合格都能经过小红书的测评被评上“种草笔记”。

今年3月,根据中新经纬报道,小红书存在用户体验文章“种草笔记”造假刷量现象,同时还涉嫌销售假货。

据报道称,一位自称是小红书某专业推广客服人员称,他们不仅可以帮忙代写笔记,而且还可以帮忙代发,代发价格依粉丝数量而定,如果代发人的粉丝超过10万+,一篇笔记的则可以高达2000元。

小红书推广人员称,俗人笔记的价格是50元,达人代写的价格是120元,每篇500字左右。

“刷量的话,我们现在的价格是8元涨100个粉丝,点赞和收藏都是7元涨100个,人工评论(水军)是1元1条,10条起刷。”

1、玄学

东方美白邪术、皮筋减肥法、穴位长高法、怀孕长高法....这些神奇的玄学之术,在小红书已经是屡见不鲜了。

就像展会上吆喝地最大声的卖家,声称自己的产品可以美颜、祛斑、止咳、降高血压、降胆固醇,就差能够治疗癌症这个功效没有说出来。小红书上的玄学也是如此,鸡蛋可以美白、治牙疼、消除副乳。

“皮筋减肥法”号称通过捆绑按摩,刺激手指上丰富的神经和穴位,就可以让多余的脂肪从脂肪库里游离出来。

2、烟草

小红书乱象丛生的杂草堆里,最野蛮生长的草就是“烟草”。

在国家明令禁止互联网烟草广告的情况下,小红书却敢在“太岁”头上“种草”,4月,北京青年报刊发布《小红书App出现9.5万烟草软文》,报道了但修改烟草网络营销中的“软文”等情况。

随后,小红书方面发声:反对任何形式来传播烟草,第一时间在核查所有相关信息,并已经下线了所有提及烟草的笔记。

3、“黑医美”产业集散地

在小红书下架当天,南方都市报曝光了小红书医美乱象,称小红书为“黑医美”产业的集散地。

据南方都市报报道,小红书APP内有多名卖家以“种草”之名销售国家违禁药品,声称“绿毒”、“粉毒”等品种齐全,甚至消失江湖已久的“人胎素”在这些博主手里也有现货。

这些无良博主以“种草”之名推荐,实质引流线下无资质医疗机构和游医进行注射,夸张的更有5日之内速成学会微整形的培训班,声称“两天理论,三天实操”。同时也在小红书发布笔记“安利”、“大卖广告”。

据报道,医美药物有多家品牌生产商家,但并不是所有品牌都能准许进入中国,目前没有任何一个胎盘素品牌产品允许进入国内。

未经国家允许进入的“粉毒”、“白毒”、“彩毒”、“绿毒”品牌却在小红书上大肆“种草”,更是有别有用心的网友展示产品包装图片,展示现场注射肉毒素的图片,写下亲身医美体验。

一篇“种草”笔记,其实都是晦涩的软文,其中暗含医疗机构的名字和医生的联系方式,不仅兜售违禁药品,还承诺“一条龙”服务

经调查研究表明,这些推荐的所谓的医生并不具备医生资质。

从售卖违禁药品到提供无资质医生服务,再到违法招生培训无资质医生,小红书俨然已经形成一条完整的“黑医美”产业链。

4、涉黄

不过小红书下架的真正原因,似乎是因为涉黄等内容违规。看似光鲜亮丽的酒店打卡笔记其实暗含玄机。

小红书的下架整改始于“杂草丛生”,网络黑社会,有人的地方就有江湖,乱象丛生的小红书急需整待。

 

 压死小红书的,从来都不是媒体这根最后的稻草。

玩坏小红书的是有心之人,小红书的整改不够力度,是小红书下架整改的根本原因。

小红书方回应对于社区刷量、刷粉行为“零容忍”,并且已就此类事件向公安机关报案,并积极配合公安调查处理。在2019年1—3月,小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个,作弊账号38万,作弊笔记121万篇。

7月17日,小红书发布2019年第二季度社区反作弊报告,报告中显示,小红书专业工作人员平均每天清理刷量笔记4285篇,平均每5分钟清理18.6个刷量账号。

 

• 结语 •

当单纯的社交电商模式被有心之人利用,成为推销利器的时候,分享社区平台的初衷便难以寻找。