引言:写新闻通稿永远是一个练习的过程。你的下一篇通稿永远都是最优秀的,换言之,你回过头看之前的通稿,总能找出一些可以改进、优化的细节,不断的自我审视,不断的察觉和吸取,才能在通稿的撰写上不断突破。

如何撰写品牌活动的新闻通稿

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

前言:笔者曾先后供职于某大型国企、服装行业门户网站、珠宝行业大型平台,多年的从业积累也算是稍微积累了一些心得,现就品牌活动的新闻通稿撰写发表一下经验之谈,如有不足,忘不吝赐教。

丨什么是活动策划通稿?

新闻通稿,原本是一些新闻媒体机构的“专利”,比如某家媒体做成了某档独家新闻,但其他媒体也需要去报导这个事件,那怎么办呢?那这家媒体就会发出一篇统一、规范的稿件提供开放转载,即通稿。

这种操作方式发展到后来,很多品牌、企业或组织在举办发布会、开幕式、采购会商业活动时,也会邀请众多媒体进行新闻报导,那为了统一宣传口径,达到集中曝光的输出效果,企业方会自己或邀请专业媒体撰写通稿,再提供给其他媒体进行转载。

新闻通稿,已经成为公关稿中的重要组成部分,是企业向公众传递信息的一种载体。

业内的普遍共识是:新闻通稿不难写,但难在写好。一篇优秀的新闻通稿,从采编、构思、撰写、排版、审核、发布,每一个过程都缺一不可,每一个步骤都需要慎之又慎,反复推敲,特别是涉及到政府部门及领导的通稿,更需要严谨。

很多编辑在写通稿时压力会比较大,甚至会有一种“无错即是功”的安慰心理。特别是影响力较大的品牌或企业,在推广上肯定不遗余力,一篇通稿写出来,第二天你可能在本地的生活媒体、区级纸媒、各大门户网站头条等反复看到,越大的曝光,意味着一个细小的错误越容易被看到,而整篇文章的观点是否清晰、核心诉求是否凸显,逻辑是否自洽等都会让创作者处于“压力山大”的状态。

但其实,笔者想聊的是,严谨是态度,轻松是心态。“轻装简行”的状态才能让作者发挥出原有的文字功底,基于自身的能力,再去反复删改,可能你改来改去又回到了最初的版本那也无妨。一篇通稿少的改七八遍,多的要改三十遍都是常事。

丨通稿撰写流程

一般的活动通稿讲究一个“快”字。可能活动五点结束,到六点文章就要发布在主流媒体上了,那一个小时内完成思路构建、撰写、排版、审核等肯定不可能。那实际中是如何操作的呢?

这就需要撰稿人具有“想象”能力,当然,想象不是瞎编,而是撰稿人在拿到活动流程和策划方案后,预先知悉了现场的将要发生的事情,再基于此进行“想象式撰文”。而且在活动中,一边观看现场一边改稿是再正常不过的事情。也许你看过各大秀场下坐着的时尚编辑们,一边看秀一边拿着手机备忘录疯狂码字,同样的操作。

在活动结束后的一个小时内,要再将整体稿件完成删改,并提交给部门领导、公司领导进行审核,如果有修改意见下达,再修改再审核,确认无误后,就可以提交给媒体了。

值得一提的是,如果是品牌方跟政府部门关系较好,或者所举办的活动是属于社会类文化类,能够刊登在区级、市级、省级纸媒上,那么被转载的通稿大概率会被删减到800字左右,这也是很正常的(如果不需要大篇幅报道的话)。

丨好的标题+尾 

文章标题是一篇文章的灵魂,它很大程度上决定了读者的阅读兴趣,而开头则引领了读者是否要往下阅读下去的欲望,最后一个好的结尾则为整个阅读体验进行定性:看的“酣畅淋漓”还是“狗屁不通”。

同时不同的通稿,需要注意标题风格,比如要刊登在区级纸媒上的通稿,你的标题就不要“炫技”了,“单刀直入、一眼即懂”是原则,而面向细分行业的通稿,可适当夸张、抖机灵、活泼,都可以视具体情况而定。

比如人民日报2017年评出的好标题:“行李箱再大,也装不下一个家”、“一个人,一辈子,一道渠——贵州遵义老支书黄大发的无悔人生”、“连接陆地的不是大海,而是航海的人”。

根据受众,校准文案风格

身处不同的行业、面向不同的受众,需要根据具体情况调整文案风格。比如涉及到政府部门的通稿,其文案风格应当严肃、正经、直白、规范、正能量,要注重“以小见大”,能从活动举办的目的、宗旨挖掘出造福社会、引领社会风气的作用。

比如笔者所经历的宝博会,在写道此次活动的意义时,洋洋洒洒写了长达1500字,这一个部分是及其需要不断深入的,借助领导人的发言强调文化的崛起对于区位发展的意义,也引出活动议程中的各种设置对于文化氛围的营造和学术探讨对于大众的启发等等。

有一句话是这么说的“挖掘新闻背后意义,远远重于阐述事件”。

每项活动肯定不是表面的数据显示的那样,现场来了多少人,活动花了多少预算,现场发放了多少奖品,促销了多少商品,这些都是表象,而活动的意义,需要我们从各个维度上不断深入,再深入,挖掘活动带来的深度影响,通过这种引导才能将此次活动的影响放大,也将活动的主办方、协办方彰显出来。

事实上是,基本上所有的活动通稿都需要用到“吹”的技巧,试问这种场合你都不吹捧一下自身的品牌活动,那你什么时候吹?但如何吹的有技巧、吹的有深度有内涵,如何把握好吹嘘的“度”,同时不要让整篇通稿“假大空”,都是需要不断去把握的。

让别人夸你的思路好,而不单是文采好

在行文中要从5W原则(时间When、地点Where、人物Who、起因What、经过Why)上升到PAST原则(宗旨purpose、受众audience、范围scope、主题topic)。

在这个过程中,利用三段式结构能够让逻辑显得更清晰,更能利于用户阅读体验。毕竟很多时候,有些通稿根本让人读不下去的原因就在于逻辑混乱,表达的东西太多太杂,没有一条清晰的主线能让读者轻松get到你所表达的核心。

一篇新闻通稿在撰写之前,你就要厘清你所表达的主线,什么是主要,什么是次要,要想办法降低读者的阅读成本。

有同行跟我说过,写通稿是一个“切割”的过程,最开始你想表达的东西太多了,方方面面都想写进去,可是写到后来又发现不合适,只能都割舍掉。所以一开始,就需要想好你的表达重点是什么,如何在文章的层层引导中适时的传递出你的核心观点。

在这之中,三段式结构是一个很好的思路。利用三个小标题提炼你的核心观点,层层递进,从而避免“一镜到底”的窘境。所以就算读者没有时间或精力阅读整篇通稿之时,也能通过你的小标题完成核心观点的摄取。

图文排版

不同的通稿需要不同的图文排版。而且,某种程度上,图片的重要性LEVEL要高于文字。毕竟,在读者的眼里,先看图片的几率要远远大于先看文字,而且,图片的信息表现力也比文字要强。

比如笔者所经历过的活动,有深圳国际时装展这种展会,不仅有市级领导出席,还有维密导演和国际名模这种大咖,加上里面几百个品牌的展位和几十个品牌的秀场,这种大型活动的通稿肯定要图文并茂,图片不仅要多,还要精美,图文结合下来,要侧重表现到展会的盛况。

又比如各大活动的开幕式通稿,首图肯定是各个领导在展台上的合影,其次是各个重要领导的发言和现场群众的人山人海。图片不需要太多,但是要挑重点。

严格的审核机制

在这里说一下笔者曾犯过的错误,希望大家引以为戒。笔者曾撰写过一场文博会的通稿,因为其文化盛会的地位,区级领导和街道办领导都有出席,在撰写导语中,介绍到场嘉宾时,我下意识的把区长排在了街道党工委书记前面,而事实上是,街道党工委书记地位高于区长。幸好这篇发在群里预览时,被董事会成员发现了,马上让我改正,不然就是一场严重的新闻事故了。

所以,也不难看出,一篇新闻通稿的审核机制是尤为重要的,部门领导、企业领导层层阅览,并邀请同事进行查错,低级的错误比如符号使用、错字漏字等,高级的错误比如逻辑漏洞、行文格式、语病等,都需要发现并改正。

最后,写新闻通稿永远是一个练习的过程。你的下一篇通稿永远都是最优秀的,换言之,你回过头看之前的通稿,总能找出一些可以改进、优化的细节,不断的自我审视,不断的察觉和吸取,才能在通稿的撰写上不断突破。